インターネット広告を運用する上で、CPA（顧客獲得単価）は最も重要な指標の一つです。
しかし、「CPAがいくらなら良いの？」「どうやって目標値を設定すればいいの？」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
この記事では、CPAの基本的な考え方から、あなたのビジネスモデルに合わせた目標CPAの正しい設定方法まで、具体的な計算例を交えて解説します。

第1章 CPAとは

CPA（Cost Per Action / Cost Per Acquisition）とは、
「1件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費用」を表す指標です。
コンバージョン（CV）とは、商品の購入、資料請求、問い合わせ、会員登録など、広告主がユーザーに取ってほしいと設定した最終的な行動を指します。

▼CPAの計算方法
CPAは、以下の計算式で算出されます。
CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数

例えば、広告費に10万円をかけて5件のコンバージョンを獲得した場合、CPAは2万円となります。
100,000円（広告費用） ÷ 5件（コンバージョン数） = 20,000円（CPA）
このCPAが、事業として許容できる範囲内であれば問題ありませんが、目標値を大きく上回っている場合は改善が必要です。

第2章 目標CPAを設定する時の注意点

「なんとなく」で目標CPAを設定すると、広告運用が失敗する原因になります。
目標CPAを設定する際には、以下の2点に注意しましょう。

予算だけ決めて始めると判断に必要な指標がなく改善できない

「広告予算は月20万円」とだけ決めて運用を始めると、「このCPAは高いのか、安いのか？」という判断基準がなくなってしまいます。CPAが高騰した場合でも、それが許容範囲内なのかどうかがわからなければ、正しい改善策を打つことはできません。必ず事前に目標CPAを設定し、運用中は常にその目標値と比較しながら進めることが大切です。

曖昧に目標CPAを設定すると実現不可能な運用をしてしまう

利益を無視して「CPAは5,000円以下にしたい」と非現実的な目標を設定してしまうと、広告の掲載機会を失い、コンバージョン数を増やすことが難しくなります。目標CPAは、事業の利益構造に基づいて現実的な数値を設定する必要があります。もし目標CPAが厳しすぎる場合は、広告運用の問題ではなく、ビジネスモデルや価格設定自体を見直す必要があるかもしれません。

第3章 目標CPAの計算と設定方法（ビジネスモデル別）

目標CPAは、ビジネスモデルによって考え方が異なります。ここでは、代表的な3つのケースを紹介します。

 非リピート型通販サイトのケース

一度購入したら、次に購入するまでに期間が空く商品（家具、家電など）や、リピート率が低い商品の場合、広告費用をかけても赤字にならないことが最も重要です。
この場合、「売上単価 – 原価 – 諸経費 = 利益」という考え方から、利益がゼロになるCPAを算出します。

• 売上単価： 10,000円
• 原価:：4,000円
• 諸経費（人件費、送料など）：2,000円

目標CPA = 売上単価 – 原価 – 諸経費
→目標CPA = 10,000円 – 4,000円 – 2,000円 = 4,000円

この場合、1件あたりの利益を出すためには、CPAを4,000円以下に抑える必要があります。
さらに利益を確保できるように、「目標CPA」を2,000円くらいに設定するのが良いでしょう。

予約・問い合わせをコンバージョンとするケース

クリニックやエステサロン、コンサルティングサービスなど、最終的な契約や購入の前に、予約や問い合わせをコンバージョンとするビジネスモデルです。

例）美容クリニックの場合

• コンバージョン：無料カウンセリング予約
• 予約からの成約率：20%
• 顧客単価：300,000円
• 原価（施術費用など）：100,000円
• 利益：300,000円 – 100,000円 = 200,000円

目標CPA ＝ (顧客単価 – 原価) × 成約率
→目標CPA ＝ （300,000円 – 100,000円） × 20% = 40,000円

この例では、無料カウンセリング1件の獲得にかける広告費は40,000円まで許容できることがわかります。

リピート性のあるサービス

リピート性の高い商品（健康食品、化粧品など）やサブスクリプションサービスの場合、初回購入だけでなく、2回目以降の購入も見越して目標CPAを設定します。

• 初回購入単価： 5,000円
• 原価：1,000円
• 諸経費：500円
• 平均リピート回数：3回

この場合、1人の顧客から得られる売上総額は、5,000円 × 3回 = 15,000円となります。

許容CPA = (初回購入単価 × 平均リピート回数) – (原価 + 諸経費) × 平均リピート回数
→許容CPA = （5,000円 × 3回） – (1,000円 + 500円) × 3回 = 15,000円 – 4,500円 = 10,500円

この場合、許容CPAは10,500円となり、初回購入時のCPAが5,000円を上回っても、リピート購入によって長期的に見れば利益を確保できる計算になります。このモデルでは、最初の購入でCPAが売上を一時的に上回る状態であっても、顧客のリピートによって利益を回収するという考え方が重要です。

第4章 目標CPAから入札単価の目安を設定する方法

目標CPAが決まれば、そこから入札単価の目安を設定することができます。

入札単価の目安 = 目標CPA × CVR（コンバージョン率）

例えば、目標CPAが5,000円で、LPのCVRが2%の場合、入札単価の目安は100円となります。
5,000円 × 2% = 100円
この計算式はあくまで目安ですが、実際の広告運用でこの入札単価からスタートし、効果を見ながら調整していくことで、目標CPAの達成に近づくことができます。

参照：Google広告ヘルプ

第5章 CPAを改善するために必要なこと

CPAを下げる、つまり広告効果を改善するためには、「CV数を増やす」か「クリック単価を下げる」かの2つのアプローチがあります。

CV数を増やす

1.キーワードを見直す
リスティング広告の場合、検索語句レポートを確認し、コンバージョンにつながりやすいキーワードを見つけたり、無駄な検索語句を除外したりすることで、コンバージョン数を増やし、CPAを改善できます。

2.広告文を改善する
ユーザーの検索意図に沿った広告文を作成することで、クリック率（CTR）とコンバージョン率（CVR）の両方を高めることができます。

▼あわせて読みたい：レスポンシブ検索広告で訴求したい内容を広告文に反映させる方法

3.誘導先のページの内容を改善をする
広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるLP（ランディングページ）の改善は、CPA改善において非常に重要です。広告文とLPの内容に一貫性を持たせたり、CTA（行動喚起）ボタンを分かりやすくしたりすることで、CVRを大幅に改善できる可能性があります。

4.ターゲットを見直す
ターゲット層をより細かく設定し、適切なユーザーに広告を配信することで、コンバージョンにつながりやすくなります。年齢、性別、地域、デバイスなど、さまざまなセグメントをテストしてみましょう。

クリック単価を下げる

1.品質スコアを上げる
Google広告には「品質スコア」という指標があります。品質スコアが高いと、同じ入札単価でも広告の掲載順位が上がりやすくなり、結果的にクリック単価が下がる傾向にあります。品質スコアを上げるには、キーワード、広告文、LPの関連性を高めることが重要です。

2. キーワードの最適化
マッチタイプ（部分一致、フレーズ一致、完全一致）を適切に設定することで、より関連性の高いユーザーに絞って広告を表示させ、無駄なクリックを減らすことができます。

まとめ

CPAは、広告運用効果を測るための大切なものさしです。

1. CPA = 広告費用 ÷ コンバージョン数
2. 目標CPAは、ビジネスモデルの利益構造に基づいて設定する

目標CPAを正しく設定し、その目標を達成するために「CV数を増やす」施策と「クリック単価を下げる」施策をバランスよく実行することが、広告効果を最大化する鍵となります。この記事で解説した内容を参考に、あなたのビジネスに最適なCPAを算出し、広告運用を成功させてください。
もし、ご自身でCPAを算出して広告運用を進めることに不安がある場合は、ぜひ一度ご相談ください。
貴社のビジネスに合わせた最適なCPAの算出から、広告運用の改善までサポートいたします。