リスティング広告を配信していると、
「弊社の会社名・サービス名を貴社の広告キーワードから除外して欲しい」
という旨の連絡が入ることがあります。

実際、私もクライアントから「このような内容のメールが来たが、どうしたらよいか？」
という相談を頂くことがしばしばあります。

このような場合にどうのように考え、どう対応するべきかを以下で述べていきます。

1.キーワードの除外依頼に対する考え方

まず、そもそも論ですが、
競合他社からキーワードの除外依頼があった場合、必ずしも応じる必要はありません。
※ただし、広告文に競合他社名・商品名を用いるのはNGです。

Google広告はキーワードとしての商標利用について、下記のように定めています。
キーワードとしての商標の使用については、Google の調査や制限の対象となりません。
Google広告ポリシーヘルプ

また、Yahoo!広告では第三者による広告文での商標の使用を制限する申請を受け付けていますが、その使用制限の範囲について、下記のように記載しています。

使用制限の範囲
本申請で制限されるのは、検索広告の広告文での使用です。キーワードは、本申請による制限の対象外です。

検索広告における商標使用制限についてですが、
①競合他社とのトラブルを避ける観点
②広告効果の観点
の2つの観点から、リスティング広告のキーワード除外依頼には、可能な限り応じるべきだと思います。

①に関しては、
わざわざトラブルに足を突っ込みたい人はいないと思いますので、特に書くことはありません。

②についてです。
第一に、一般的なフレーズを含まない競合他社名・競合商品名の検索で自社の広告が配信されている場合、他の検索語句よりもクリック単価が高い場合が多いです。

※一般的なフレーズを含む他社名の例　　　：株式会社リスティング広告
※一般的なフレーズを含まない他社名の例　：株式会社クイックリー

一般的なフレーズを含まない競合他社名や商品名を広告文やLPに記載することは、基本的にはありません。
よって、品質スコアの3要素のうち「広告の関連性」が下がりやすい→広告ランクが悪くなりやすい→広告を表示させるためには高額で入札しなければならない→クリック単価が高くなるとなるわけです。

また、第二に競合他社名・競合商品名で検索するユーザーは、元々は競合他社の商品に興味があって調べているので、求めているものと違う商品ページへ誘導する広告を出しても、「求めているものと違う」と思われた場合、離脱されてしまいます。
※その競合に商品・サービスのスペックやLPの分かりやすさ・読みやすさ等で負けているところが何もない場合は、コンバージョンがゴリゴリ取れるかもしれませんが。

以上に述べたように
①クリック単価が高い傾向
②離脱されやすい

という点から、コンバージョン単価が良くないことが多いため、
広告の観点からも、除外依頼には可能な限り応じた方が良いと考えています。

ただし、一般的なフレーズを含む会社名の場合は、うっかり一般的なフレーズを除外しないようにしましょうね。

2.メールが届いた時の対応について

除外依頼にはできる限り応じるべきということが分かったところで、次は、どのように対応するのかを述べていきます。

まず、メール内容にどの語句をどのマッチタイプで除外してほしいのかが記載されていると思いますので、それを確認します。

そして、その除外キーワードを設定して問題ないかを確認しましょう。
基本的には、問題ないことが多いですが、

■一般的なフレーズを除外することになるため、配信量が減ってしまう
■CPAが良い検索語句も除外してしまうことになる

上記のような場合は、影響の少ない除外の代替案を考え、交渉しましょう。

除外キーワードを設定しても問題ない場合は、それを設定します。

また、設定した後、自社名・自社のサービス名で相手の企業側へも除外をしてほしい語句があれば、その語句・マッチタイプを連絡しましょう。
相手企業方の希望する除外設定が完了した旨の連絡をするときに合わせて連絡するのがスマートかと思います。

3.まとめ

リスティング広告のキーワード除外依頼が競合他社から届いたときの
考え方としては、「影響がなければ応じるべき」対応としては、「除外設定後、お互い様ということで、自社からの除外依頼も伝える」ということになります。

もし、「実際どのように連絡すればいいの？」「そもそも除外設定の仕方も分からない」
といったご相談がありましたら、コチラからご連絡ください。